Bubble
Strategy
Il framework di Behavior Design e la metodologia degli OKR per la trasformazione dei segmenti di pubblico in community attive e allineati agli obiettivi.
A partire dalla fine degli anni 80, il marketing ha compreso che la direzionalità nella comunicazione era un fattore trasformativo nella relazione con i propri target.
Anche le organizzazioni culturali, sebbene con molta più calma, hanno compreso questo cambiamento.
La digitalizzazione ha accelerato questo processo cambiando ulteriormente i modelli di creazione, consumo e fruizione di prodotto e servizi. Eppure ancora molte aziende e istituzioni contemporanee comunicano ancora in modo monodirezionale, ponendosi come emittente rigido e grigio rispetto a un destinatario che dalla loro prospettiva può sembrare indistinto.
Tuttavia, i pubblici e/o stakeholder secondo la definizione coniata da Edward Freeman nel 1984 sono diventati sempre più fluidi, interconnessi e guidati da spinte valoriali ed emotive profonde.
Lavorando sul tema della cultura, dell’identità e del valore, in questi anni, mi sono accorta che mancava una guida che potesse correlare in maniera semplice gli obiettivi dell’impresa (commerciale e culturale) con i suoi pubblici e che potesse supportare le decisioni su come e in che modo lavorare noi sui pubblici, ma con i pubblici e/o cluster di consumatori.
È nata così la Bubble Strategy è una metodologia di mappatura relazionale e comportamento strategico. Ideata all’interno delle pratiche di Audience Development culturale per superare i limiti delle segmentazioni demografiche tradizionali, il framework unisce l’approccio delle scienze comportamentali (Behavior Design) alla pianificazione strategica basata su obiettivi misurabili (OKR).
Il modello si adatta trasversalmente a istituzioni culturali, brand commerciali e organizzazioni aziendali, offrendo gli strumenti per tradurre l’identità autentica di un progetto in comportamenti concreti e misurabili da parte dei propri pubblici.
Ma come funziona in concreto la Bubble Strategy?
Il Modello Concettuale: La metafora della “Bolla”
La metodologia organizza i pubblici e gli stakeholder sotto forma di bolle: rappresentazioni visive di cluster omogenei che orbitano attorno all’organizzazione o al progetto. La dimensione di ciascuna bolla, la sua distanza dal centro e le interconnessioni reciproche diventano indicatori immediati dell’intensità e della natura della relazione potenziale.
Ogni bolla viene definita superando i consueti parametri socio demografici, basandosi invece su 4 variabili comportamentali ed epistemologiche fondamentali:
1
Motivazione Primaria (Concept)
La spinta profonda che porta il cluster a entrare in relazione con l’organizzazione.
2
Barriere alla Partecipazione
Gli ostacoli cognitivi, psicologici, economici o logistici che limitano o impediscono l’azione.
3
Maturità Cognitiva o Culturale
Il livello di consapevolezza e di competenza del pubblico rispetto all’offerta o ai valori proposti.
4
Comportamento Atteso
L’azione concreta e osservabile che il cluster dovrebbe compiere per validare il successo della strategia.
Lo Strumento Operativo: La Bubble Matrix
La mappatura dei pubblici non rimane un esercizio descrittivo, ma si trasforma in un modello decisionale attraverso la Bubble Matrix, ovvero lo strumento operativo della Bubble Strategy.
Questa matrice analitica mappa ogni cluster su 16 punti chiave strutturati (dal profilo delle audience, ai touchpoint, fino alle opportunità di co-creazione).
In base alla struttura e ai documenti della metodologia, i 16 parametri che compongono la Bubble Matrix e che guidano l’analisi e la progettazione comportamentale per ciascuna “bolla” sono i seguenti:
1
Pubblico
/ Nome della bolla
L’identificativo o il naming del cluster omogeneo di pubblico o stakeholder preso in esame, importante perdifferenziarli.
2
Concept
/ Motivazione primaria
La spinta profonda o la ragione fondamentale per cui questo gruppo dovrebbe interessarsi al progetto o all’organizzazione.
3
Profilo
/ Buyer Persona
La descrizione qualitativa, comportamentale e valoriale del cluster (interessi, stili di vita, orientamenti).
4
Livello di conoscenza
/ familiarita’
Il grado di consapevolezza che la bolla ha nei confronti del brand, dell’organizzazione o dello specifico tema trattato.
5
Maturità culturale
/ cognitiva
La capacità del pubblico di comprendere, assimilare e valorizzare l’esperienza o l’offerta proposta.
6
Barriere
/ alla partecipazione
Gli ostacoli di natura cognitiva, economica, psicologica, simbolica o logistica che frenano il cluster dall’attivarsi.
7
Obiettivi
/ per questo pubblico
I traguardi strategici o operativi che l’organizzazione si prefigge di raggiungere specificamente con questo pubblico.
8
Key results
/ risultati chiave
I risultati chiave, misurabili e quantificabili, utilizzati per verificare se l’obiettivo legato a quella bolla è stato raggiunto.
9
Intensità dell’ingaggio
/ Livello di engagement
L’intensità della relazione necessaria (bassa, media, alta) per attivare il cluster e mantenerlo coinvolto.
10
Cosa offriamo
/ per colmare i bisogni
L’offerta dedicata, il format, il prodotto o il dispositivo di mediazione strutturato su misura per rispondere ai bisogni.
11
Comportamento
/ atteso
L’azione concreta, osservabile e misurabile che si desidera l’utente compia (es. acquistare, visitare, condividere, iscriversi).
12
Co-creazione
/
Come coinvolgere il pubblico come attore del progetto, co-progettando contenuti, prodotti o dinamiche relazionali.
13
Messaggio chiave
/ comunicazione
Il nucleo concettuale o il tone of voice della comunicazione formulato per risuonare con i valori di quella bolla.
14
Touchpoint
/ punti di contatto
I canali fisici, digitali o relazionali ideali attraverso i quali intercettare e comunicare con il cluster.
15
Monitoraggio
/ metriche
Gli indicatori e gli strumenti di tracciamento utilizzati per controllare l’andamento delle azioni in tempo reale.
16
Note
/ appunti
Lo spazio dedicato a considerazioni qualitative extra, spunti futuri, vincoli o dettagli contestuali utili per chi lavora.
Attraverso la matrice avviene l’ibridazione operativa con la metodologia OKR (Objectives and Key Results):
- Obiettivo Operativo Dedicato: Identifica traguardi strategici specifici per ciascun pubblico.
- Key Results Misurabili: Stabilisce metriche quantitative o qualitative per verificare l’efficacia delle azioni progettate.
- Azioni Mirate: Calibra l’offerta, il messaggio chiave e i canali di comunicazione per superare le barriere specifiche di quel cluster.
In questo modo, la gestione delle audience cessa di essere un elemento secondario e diventa parte integrante del processo di progettazione e di allocazione delle risorse.
© Photography by Ela Bialkowska, OKNO Studio. Thomas Saraceno a Palazzo Strozzi
L’Indice di Attivabilità
Ottimizzazione delle risorse e delle priorità strategiche
Per supportare le organizzazioni nella definizione delle priorità, la Bubble Strategy integra l’Indice di Attivabilità. Questo indicatore sintetico (espresso su una scala da 3 a 12 punti) valuta la probabilità statistica che un cluster possa essere effettivamente attivato, incrociando quattro dimensioni:
- Il grado di interesse potenziale verso l’offerta.
- L’entità delle barriere alla partecipazione.
- Il livello di maturità cognitiva o culturale del cluster.
- Il costo energetico ed economico necessario per l’ingaggio.
Il punteggio ottenuto permette di classificare matematicamente le bolle in
Alta
attivabilità
Media
attivabilità
Bassa
attivabilità
agevolando una pianificazione consapevole degli investimenti basata sul ritorno sull’engagement (ROE) e sull’impatto generato.
Un Framework Scalabile su 4 Livelli
La flessibilità della Bubble Strategy consente l’applicazione del framework a diverse scale operative e organizzative:
Individui
Gestione strategica degli stakeholder personali, dei collaboratori e dei partner di riferimento.
Team
Mappatura dei profili interni per allineare la comunicazione di leadership alle motivazioni e alle barriere dei singoli membri.
Aziende
Identificazione dei pubblici esterni (clienti, partner, investitori, media) come cluster comportamentali per ottimizzare le conversioni e la brand equity.
Organizzazioni culturali
Mappatura di visitatori, comunità locali, istituzioni e sponsor per incrementare la partecipazione, l'accessibilità e la sostenibilità dei progetti.
Applicazione nel Settore Culturale & No-Profit
Il framework guida l’evoluzione dell’Audience Development, orientando le scelte curatoriali, lo sviluppo di format dedicati (educational, workshop) e abilitando processi di co-creazione attiva in cui il pubblico cessa di essere spettatore passivo e diventa attore del progetto.
Applicazione nel Settore Commerciale & Business
Il modello permette alle imprese di superare i funnel tradizionali e statici. Traduce la brand identity in valore differenziato per i vari segmenti di mercato, riducendo le frizioni d’acquisto attraverso un’architettura delle scelte (Nudge) studiata sui bias cognitivi specifici di ogni cluster.