David Aaker: 20 principi per il successo.
David Aaker è uno dei grandi padri americani del branding. Una vera autorità. 15 libri tradotti in 15 libri e venduti in tutto il mondo e oltre 100 articoli. Professore di Marketing Strategy alla Haas School business dell’Università di Berkeley California, è stato tra i primi ad definire il branding come vera e propria disciplina con un modello metodologico e procedurale completo, con la definizione nel 1996 del “modello di identità di marca” detto anche “modello di Aaker“.
Il testo parte dall’assunto chiave del branding ovvero che i brand siano asset strategici, ovvero che brand forti possono essere la base per un vantaggio competitivo futuro e per una redditività a lungo termine. Uno dei primi obiettivi del brand bulding è quindi creare, migliorare e sfruttare il valore di marca, le cui dimensioni principali sono consapevolezza, associazioni e fedeltà al parco clienti. In altre parole:
brand awareness
brand associations
brand loyalty
Ovvero i concetti chiave del branding.
Il brand è “valore”. Ovvero denaro. Non a caso, da più di un decennio società come Interbrand e Millward Brown stilano classifiche annuali e di settore per valutare la stima dei valori di brand con Coca Cola, Apple, GE, LVMH, Ibm, McDonalds, Ford.
In un mercato sempre più affollato, gli sciocchi si fanno concorrenza sul prezzo. I più intelligenti trovano un modo per creare un valore duraturo nella mente del consumatore.
Dice, non a caso, Tom Peters.
Il libro ha una lettura facile, con sintesi finale per ogni capitolo. La scrittura è veloce, con esempi purtroppo “molto americani” e di mercato mass. Per cui forse, manca di un’analisi lato brand di nicchia o indie, se preferiamo chiamarli così. Ma rimane il fatto, che una volta compresa la teoria sarà più facile applicare tali principi anche alla nicchia.
Uno degli aspetti più interessanti del libro è l’analisi della struttura organizzativa funzionale alla gestione corretta del branding e come i modelli organizzativi impostati correttamente in funzione del branding possono potenziare l’azienda stessa (esempio modello silos). Sempre nella stessa direzione va il capitolo “internal branding” che a detta dell’autore richiede ” comprendere i valori, credere in esso e viverlo”, per ottenere un’autentica e intesa esperienza di marca.
Infine una nota a margine. Sebbene il libro non parli mai direttamente di personal branding in realtà i suoi principi possono essere applicati al tema della costruzione dell’identità personale e professionale ugualmente.
Se non sai dove stai andando, arriverai da qualche altra parte.
Yogi Berra
Il libro è acquistabile online su Amazon.